Бренд з картонкою: як меми працюють на благо бізнесу

Новости

Катерина Кульбачко, копірайтер агентства Sasquatch Digital, розбирає, як працюють меми, чи можна на них прокачати активність в соцмережах і як взяти від хайпа максимум на прикладі історії з картонкою

Перед тим, як все інфополе зайняв коронавірус, бренди активно використовували мем «Хлопець з картонкою». Фото з текстом на картонці запостив десятки українських компаній — від «Таблеточек» до GoodWine.

Хлопець з картонкою –– хто він?

Сет Філліпс –– автор настільної гри про меми What Me You Meme і засновник популярного мем-аккаунта @fuckjerry в Instagram.

У жовтні 2019 Сет вийшов на вулиці Нью-Йорка з протестом: «Stop replying-all to company-wide emails». Спочатку це був черговий мем для @fuckjerry, але коли пост набрав популярність, для «хлопця з картонкою» створили окремий профіль.

Кожен пост –– це іронічне зауваження про що завгодно: в пачці з чіпсами занадто мало чіпсів, Каньє Уест довго не випускає альбом, а Меркурій весь час ретроградний.

Піар на сторінці @fuckjerry з 15 млн передплатників зробив значний вклад в розкрутку аккаунта @dudewithsign. За пів року існування останній набрав 7 млн фоловерів.

Разом з популярністю прийшли запити на рекламу і колаборації з Old Spice, Ellen Show, Sprint, Dolce & Gabbana і навіть на анонс виходу альбому Джастіна Бібера.

Український «хлопець з картонкою»

Після того, як мем завірусився, а пости стали розлітатися по всьому Instagram, з’явилися нові персонажі зі своїми закликами. Наприклад, одна американка влаштувала пікети з феміністським підтекстом. У Києві теж запустили акаунт місцевого «хлопця з картонкою»: 29 cічня @repostless опублікував 6 перших постів. На сьогодні в аккаунта вже 138 тис. підписників.

Ось що сам творець аккаунта Сергій Шадрін розповів про свій проєкт:

«На початку листопада я побачив аккаунт @dudewithsign, коли там було ще 300 тис.підписників. Дуже сподобалася ідея і захотілося адаптувати це для нас. Не просто перекладати тексти з картинок, а локалізувати жарти під наші життєві проблеми.

Я продовжив стежити за аккаунтом, а до Нового року число підписників на ньому перевалило за 3 мільйони. Друзі почали пересилати мені пости з @dudewithsign, і я вирішив, що час створити свій аккаунт. У мене не було комерційних цілей або бажання теж стати популярною, скоріше це були просто  жарти «для своїх».

З другом ми придумали близько 30 ідей для плакатів, які використовуємо досі, і зробили перші фото. Ніяких коштів у просування я не вкладав, просто постами почали ділитися мої друзі, потім –– друзі друзів. Вони потрапили в розважальні Instagram-акаунти на 100 тис. І 300 тис.підписників, і цей ланцюжок почав дуже швидко рости. За перші 3 тижні зібрали перші 10 тис.підписників. Як тільки аккаунт перейшов цю позначку, то виріс до 100 тис. за місяць.

Перші запити на рекламу з’явилися майже відразу, але я відмовляв більшості. Мета аккаунта –– не заробіток, а розвага. Важливо не зіпсувати контент рекламою. Запити надходили як від маленьких магазинів (ножі, товари для будинку), так і від великих компаній. Я намагаюся, щоб реклама була нативною, тому погоджуюся тільки на те, що можу інтегрувати в аккаунт».

Ідею підхопили й бренди, використовуючи формат поста з картонкою у своїй комунікації. Далі ми розберемо, що у них вийшло.

Як все працює

Ситуативний SMM –– це тест на швидкість орієнтування в інфополі, вміння адаптувати меми під свій бізнес і користуватися здоровим глуздом. Якщо трохи запізнитися –– ваш пост загубиться серед інших хайпуючих. А якщо запостити раніше, ніж тренд набере обертів –– його просто не зрозуміє ваша аудиторія. Важливо пам’ятати й про позиціювання бренду. У гонитві за лайками можна легко нарватися на негатив.

Хороший ситуатив –– це і залученість, і впізнаваність, і можливість отримати органічних підписників завдяки шерам поста. Успішність ситуатива вимірюється його вірусністю: чим активніше відреагувала аудиторія, тим краще впорався бренд.

Як ситуативили «картонку» в Україні?

Ми проаналізували публікації на «плакатну» тему від 12 українських брендів і компаній з різних сфер: від кафе до магазинів і ГО. Ми розглянули пости від благодійного івенту «Кураж», магазину GoodWine, тату-салону Planeta tattoo, мереж супермаркетів VARUS і АТБ, маркету локальних брендів «Всі.Свої», організації Run Ukraine, благодійного фонду «Таблеточки», освітнього проєкту ZNO.ua, виробника кави Gemini Espresso, кафе Kachorovska і ZVD.

Для цього ми порівняли кількість лайків, шерів і коментарів на ситуативні пости із середніми значеннями тих же показників 10 попередніх постів цієї сторінки. Співвідношення показників дало нам коефіцієнт ефективності ситуативу. Простіше кажучи, ми розділили лайки під постом з картонкою на середнє значення взаємодій з 10-ма іншими постами та зрозуміли, чи спрацював ситуатив.

Спойлер: спрацював –– в одного з брендів пост зібрав в 14 разів більше лайків і в 18 разів більше коментарів, ніж їх звичайні пости

Хто як впорався?

Найперші увірвалися в тему хлопці із закладу ZVD. Їх пост в Instagram опублікували 12 лютого з відсиланням до Дня всіх закоханих: «Досить цілуватися на вулиці, цілуйтеся у ZVD». Пост залетів і набрав в 4,6 раза більше лайків і в 5 разів більше коментарів, ніж пости бренду в цілому.

Другою була адаптація у мережі супермаркетів VARUS 26 лютого. VARUS скористалися ситуативом, щоб нагадати про наближення Масляної. Їх пост зібрав 408 лайків в порівнянні з 201,5 під звичайним креативом (коефіцієнт 2).

Не зрозуміла аудиторія мережу супермаркетів АТБ. Вони використовували зображення з оригінального облікового запису «хлопця з картонкою», домалювавши до них свій текст. Бренд випустив одразу 2 пости: 3 і 5 березня, обидві публікації –– акційні пропозиції.

Два останні приклади –– наочна ілюстрація того, що не кожен мем на сторінці (і залученості) на користь, і цілком може спрацювати в мінус. Мем погано адаптували –– «хлопець з картонкою» став популярний не завдяки напису на картонці, а завдяки іронії.

В той самий час організація Run Ukraine отримала в 9,8 раза більше лайків і в 12,4 раза більше коментарів, протестуючи проти болю всіх марафонців: «5 км –– це не марафон, 10 км –– теж». Пост був опублікований на початку розвитку тренду –– 28 лютого.

7 березня в гру вступили маркет локальних брендів «Всі.Свої» і кафе Kachorovska. Обидва бренди використовували іронію, але найефективніша адаптація вийшла у «Всі.Свої». Вони набрали коефіцієнт лайків 14, а коментарів –– 18,4! Тут ключ до успіху теж був в іронії та інсайте, пов’язаному з їх компанією: «Звичайно тобі потрібна ця сумка». До того ж, хлопці вдало опублікували пост 8 березня, що підсилило ефект від мема.

Хвиля постів пройшла 11-12 березня, коли свої адаптації опублікували GoodWine (коефіцієнт 2,2), Planeta tattoo (коефіцієнт 2,7), «Таблеточки» (коефіцієнт 3,2) і «Кураж» (коефіцієнт 4,4). Всі три компанії змішали ідею з картонкою з новинами про коронавіруси. GoodWine і Planeta tattoo розповіли про свої заходи безпеки. «Таблеточки» нагадали, що допомога потрібна у звичайному режимі, тому що «Рак не Пішов на карантин». А «Кураж» попередив про скасування березневого івенту.

Бренди грали не за правилами та не були смішними. Проте коефіцієнти у них хороший. Ми це списуємо на пік популярності, завдяки якому заходять будь-які пости зі свіжим мемом. Але якби на картонці був текст на злобу, як в оригінальному задумі, ці пости злетіли б ще вище. Порівняйте з публікаціями Gemini Espresso і ZNO.ua, які вийшли в той же період.

Виробник кави Gemini Espresso отримав коефіцієнт коментарів 58,3, тому що пожартував над болем всієї кавової індустрії: «Експрес –– на вокзалі». Освітній портал ZNO.ua теж креативно попередив про перенесення пробного ЗНО.

До слова, перераховані вище компанії врахували ще один важливий момент: впізнаваність тренду. До фотографій вони не додавали рамки або графічні елементи, не монтували відео і не стилізували плакат. Це дало можливість аудиторії швидше впізнати відсилання до популярного аккаунту.

Висновки

Перші пости з’явилися ще в кінці лютого, але не перетворилися в тренд. Краща за показниками залученості та кількості лайків була адаптація від «Всі.Свої» з’явилася 7 березня і злетіла на передсвятковій хвилі Міжнародного жіночого дня.

Але головним трендсеттери став пост став пост «Куражу»: протягом 24 годин після їх публікації 5 інших брендів створили пости з картонкою.

Після 12 березня все інфополе захопили новини про коронавіруси, хоча пости з коробками ще з’являються та отримують свої заслужені лайки. Сам тренд до сих пір живий і актуальний: 9 квітня український акаунт «хлопця з картонкою» зробив першу рекламну інтеграцію. Це благодійна колаборація з брендом @sinobiofficial, зароблені кошти від якої перерахують на підтримку українських медиків.

Такі інфоприводи складно зловити на зльоті: ми переглянули аккаунти київських SMM-агентств, які будують свою стратегію на мемах, але у них не було постів на цю тему.

Ще одна причина використовувати ситуативні пости та меми –– ціна просування. Для аккаунта Gemini Espresso вартість взаємодії склала 0.0048$ замість звичних в Instagram 0.017$ і 0.014$ замість 0.036 $ для Facebook при однаковому бюджеті.

Але постити ситуативи після того, як його пік пройшов, теж не варто. Ви не тільки не отримаєте лайків, а й можете відштовхнути частину аудиторії, яка шукає у вас актуальний контент. Співачка Michelle Andrádе на такому пості, наприклад, недоотримала 1,5 тис. лайків (19 622 замість 21 153 у середньому).

Три заповіді гарного ситуатива

  1. Своєчасність. Не потрібно першими вриватися в тренд, але і стрибати в останній вагон –– теж. Є ризик, що аудиторія або ще не зрозуміє відсилання, або вже втомилася бачити пости на цю тему.
  2. Адаптивність. Не міняйте тренд до невпізнання, але і не копіюйте те, що вже було. Як в успішні приклади з плакатом: залишили візуально впізнавану картонку й іронічний протест, але додали свій меседж.

Доречність. Пам’ятайте, що ситуатив –– це ще й тест на здоровий глузд. Наприклад, передплатники АТБ зовсім не зрозуміли ситуатив, а у ZVD пост зайшов, не дивлячись на те, що вони зробили його одними з перших в Україні.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *